Forschende Unternehmen im Fokus
Am 17. März 2020 wurde der „Edelman Trust Barometer Covid-Special Report“ veröffentlicht, der auf einer repräsentativen Befragung der Bevölkerung in 26 Ländern, darunter auch Deutschland, beruht. Was diese Studie so interessant macht ist, dass sie zu Covid-19 Zeit durchgeführt wurde, die aktuell die öffentlichen Diskurse bestimmt.
Wir haben uns näher angeschaut, was diese Studie für Unternehmen aus Pharma-, Biotech- Health Care-Branche, Chemie- und den verwandten Branchen bedeutet. Seit über 25 Jahren beraten wir diese Unternehmen kontinuierlich in Sachen Marketing und setzen gemeinsame Projekte um. Uns ist dabei aufgefallen, dass 83% der Befragten angeben, dass sie den Wissenschaftlern am meisten vertrauen, die in den oben genannten Forschungs- und Entwicklungsbranchen tätig sind. Das Vertrauen z. B. in Regierungsbeamte (48%) und Journalisten (43%) liegt weit dahinter.
Als Expertin haben wir heute unsere Geschäftsführerin Andrea Banic befragt, wie sie die Ergebnisse der Studie sieht und welche Learnings sie für Vision Concept und ihre Kunden daraus ableitet.
Monika: Hallo Andrea, vor kurzem wurde der Edelman Trust Barometer Covid-Special Report von Anfang März 2020 veröffentlicht. Auffällig ist, dass zur Zeit der Covid-19 Pandemie 83% der Befragten angeben, dass sie den Wissenschaftlern weit vor Regierungsbeamten (48%) und Journalisten (43%) vertrauen. Wie deutest du dieses Ergebnis für forschende Unternehmen der Pharma-, Biotech-, Health Care, Agrar- und der Chemieindustrie sowie der verwandten Industrien?
„Die Pandemie hat die Reputation der forschenden Industrie verstärkt“
Andrea: Schaut man sich zum Vergleich den Edelman Trust Barometer aus Oktober 2019 an – aus der Zeit, als wir von der Pandemie noch nicht betroffen waren – so ist zu erkennen, dass das Vertrauen in Wissenschaftler mit 80% vergleichbar hoch war. Auch wenn die Steigerung um 3% im März 2020 nicht vernachlässigt werden darf, hat die Pandemie keine wesentliche Veränderung im Vertrauensverhältnis zu Wissenschaftlern verursacht. Kurz gesagt, die Studie besagt, die Reputation der Wissenschaftler ist in der öffentlichen Meinung nach wie vor sehr hoch und die Pandemie hat diese Tendenz nochmal leicht verstärkt.
Monika: Bist du also der Meinung, dass die forschenden Unternehmen von der Pandemie nicht wirklich tangiert wurden?
„Die Forschungs- und Entwicklungsarbeit ist in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit gerückt“
Andrea: Das würde ich so nicht behaupten. Die aktuelle Pandemie hat an einer anderen Stelle zu einer wichtigeren Veränderung geführt. Die Forschungs- und Entwicklungsarbeit ist in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit gerückt. Das lässt sich durch die Berichterstattung in den Medien, in der Werbung aber auch in den sozialen Medien belegen. Auf der einen Seite ist es die beunruhigte Bevölkerung, die in Sorge um ihre Gesundheit ihren Blick auf die Pharma-, Biotech-, Health Care, Agrar oder Chemie ¬Unternehmen richtet und dahingehend einen gesteigerten Informationsbedarf hat. Auf der anderen Seite wecken forschende Unternehmen das Interesse von Investoren, was sich durch die steigenden Aktienkurse dieser Unternehmen bemerkbar macht. Aber auch die Politik und die Regierungen richten ihren Blick sehr speziell auf Unternehmen, die an der Wertschöpfungskette der Covid-19-Forschung beteiligt sind. So hat z. B. das deutsche Biotech-Startup Biontech 120 Millionen Euro aus China für ihre Forschungsarbeit bekommen. Die US-Regierung ist da ja angeblich offensiver vorgegangen und hat versucht, sich die Exklusivrechte bei der Firma CureVac zu sichern.
Das öffentliche Interesse lässt sich auch im Edelman Trust Barometer Covid-Special Report belegen. Denn 85% der Befragten geben an, dass sie mehr Informationen von Wissenschaftlern und weniger von Politikern hören wollen. Die Covid-19-Pandemie hat also dazu geführt, dass Pharma-, Biotech- und Health Care-Unternehmen aktuell eine große Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit genießen. Man könnte auch von Relevanz sprechen, die in der Öffentlichkeit für offene Ohren sorgt. Das ist aus meiner Sicht die wesentliche Veränderung.
Monika: Und was bedeutet das nun ganz konkret für Pharma-, Biotech-, Health Care-, Agrar oder Chemieunternehmen und deren Marketingstrategien?
„DIE ÖFFENTLICHKEIT BESTIMMT DIE RELEVANZ VON THEMEN UND BOTSCHAFTEN.“
Andrea: Es ist die Kombination aus Reputation und Relevanz, die sich durch die Pandemie im Wesentlichen verändert hat. Diese Kombination schafft die besten Voraussetzungen, um Marketingbotschaften wirksam zu adressieren. Denn es liegt auf der Hand: Genieße ich eine hohe Reputation in der Öffentlichkeit, aber meine Arbeit ist für die Öffentlichkeit kaum relevant, so kann ich meine Marketingbotschaften nicht besonders effektiv anbringen, andersherum genauso. Diese fein justierte Kombination und das Timing machen den Erfolg der Marketingarbeit bei Vision Concept aus. Wenn wir Marketingprojekte umsetzen, so ist es wichtig die Reputation eines Unternehmens zeitgemäß darzustellen und zu verstärken. Reputation wird durch die Auswahl passender Themen, deren kreative Aufbereitung und Adressierung an die relevanten Zielgruppen über die Auswahl passender Channels verstärkt.
Monika: Das klingt in der Theorie sehr einfach und einleuchtend. Kannst du das bitte noch weiter konkretisieren? Was bedeutet das für die Leute, die in der Marketingabteilung von Pharma-, Biotech-, Health Care, Agrar oder Chemie-Unternehmen tätig sind? Was ist deine Empfehlung? Sollen Sie gerade jetzt ihr Marketingbudget ausschütten, denn das Jahr ist ja noch lang?
„NICHT IN KANINCHENSTARRE VERFALLEN“
Andrea: Es ist logisch und richtig, dass in Krisenzeiten mit dem Budget vorsichtig umgegangen wird. Aber wir sollten uns darauf konzentrieren Krisen aktiv zu gestalten, sie richtig zu managen bevor wir in eine Art „Kaninchenstarre“ verfallen. Selbstverständlich dürfen wir die Risiken nicht aus den Augen verlieren, aber richten wir besser unseren Blick konzentriert auf die Chancen, die wir entdecken und wahrnehmen können. Krisen schaffen neue Voraussetzungen und bringen neue Möglichkeiten mit sich. Sie sorgen für die Umwälzung und Neuordnung des Marktes. Ein Beispiel hierfür ist die aktuelle Nachfrage nach Hygieneartikeln …(sie lacht). Unternehmen und ganze Branchen können das öffentliche Interesse zunutze machen, um ihre Botschaften effektiv zu adressieren und sich neu zu Positionieren.
Monika: Du redest von Chancen in Bezug auf Krisen. Worin siehst du die Chancen? Und was können spezialisierte Werbeagenturen wie Vision Concept leisten?
„Datengestützte Herangehensweisen in crossfunktionalen Teams“
Andrea: Ich kann hier nicht für jedes Unternehmen eine individuelle Empfehlung abgeben. Man muss sich das im Einzelnen anschauen, um die passende Strategie aufzustellen. Wie ich anfangs erwähnt habe, schafft die aktuelle Kombination aus Reputation und Relevanz gute Voraussetzungen, um Marketingbotschaften zu adressieren. Ich empfehle Themen, Lösungen oder Produkte zu identifizieren, die durch die Krise in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gerückt sind. Die Zielgruppe kann die breite Öffentlichkeit oder der Verbraucher sein, aber auch Politik, Investoren oder Förderstellen können gezielt angesprochen werden. Diese Arbeit sollte zunächst im Unternehmen in einem crossfunktionalen Team geschehen. Abhängig von der Unternehmensstruktur und -größe können es verantwortliche aus Produktmanagement, Vertrieb, Marketing, Innovation/Forschung und Strategie sein. Werbeagenturen können aufgrund ihrer externen Sicht bei der Bewertung dieser Themen einen wertvollen Beitrag leisten. Ganz wichtig hierbei ist auch die datengestützte Herangehensweise. Daten aus der Marktforschung oder aus dem Social Media Monitoring liefern hier genau die richtigen Ansatzpunkte.
Betrachten wir konkret Pharma-, Biotech-, Health Care-, Agrar- oder Chemieunternehmen, so haben wir es sehr oft mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und Themen zu tun. Das stellt ganz besondere Anforderungen an die Kommunikation zwischen Kunde und Agentur. Neben der schnellen und reibungslosen Abwicklung ist ein besonderes Verständnis für die Themen und Inhalte von großer Bedeutung. Spezialisierte Agenturen, wie z. B. Vision Concept bringen genau diese relevante Branchenexpertise und Erfahrung mit. Deshalb sind sie in der Lage, komplexe und spezifische Sachverhalte schnell zu verstehen, diese vereinfacht visuell darzustellen und zu transportieren.
Monika: Crossmedialität ist ein gutes Stichwort, gerade viele B2B Unternehmen aus den oben genannten Branchen profitieren von persönlichen Kontakten und ganz besonders von Messeauftritten, Kongressen und sonstigen Vor-Ort Events, um ihre Innovationen und Forschungsergebnisse zu präsentieren. Aufgrund der Maßnahmen, zur Eindämmung der Pandemie wurden viele Messen abgesagt. Was empfiehlst du diesen Unternehmen?
„Wir glauben an den Einsatz von innovativen Lösungen wie Augmented Reality und Mixed Reality“
Andrea: Ganz klar, die Kommunikation muss sich zwangsweise auf den digitalen Raum verlagern. Viele Unternehmen haben auch vor der Pandemie Videokonferenzen genutzt. Überall da, wo es möglich ist, sollte die Kommunikation entsprechend umgestellt werden. Das ist nicht nur mit Nachteilen verbunden. Auch hier gilt: Immer den Blick auf die Chancen richten. Wir von Vision Concept glauben an den Einsatz von innovativen Lösungen wie Augmented Reality und Mixed Reality, die es den Nutzern ermöglichen, nicht nur komplexe Produkte und Innovationen verständlich zu machen, sondern darüber hinaus mehrdimensional erfahrbar zu machen.
Wir arbeiten aktuell am Einsatz von AR/MR in den Bereichen E-Learning, Indoor-Navigation – die sich übrigens auch für die Navigation in Messegebäuden eignet – und Produktpräsentation. Die Nutzer sind durch den Einsatz von AR und MR in der Lage, komplizierte, über-/unterdimensionale Produkte, abstrakte Phänomene in ihre Räumlichkeiten zu holen, diese responsive zu erfahren, zu skalieren, zu wenden oder mit interaktiven Informationen aufzuwerten. Die AR/MR Technologie ist in der Lage, nicht nur in der Krisenzeit den Ausfall von Messen und Events zu kompensieren, sondern eröffnet darüber hinaus ganz neue Möglichkeiten des Präsentierens und Erklärens.
Monika: Kannst du hier noch abschließend darstellen, wie Vision Concept sich auf die Krise eingestellt hat?
„Wir starten unsere #ScienceMoves-Kampagne“
Andrea: Zunächst einmal haben wir alle Vorkehrungen getroffen, um die Verbreitung von COVID-19 so weit wie möglich einzudämmen. Wir haben den wesentlichen Teil unserer Kommunikation auf digitale Kanäle verlagert und können sowohl vom Homeoffice als auch vom Büro aus agieren. Für die Meetings mit Kunden nutzen wir jetzt verstärkt Microsoft Teams und andere Kollaborationslösungen.
Als Outcome der aktuellen Situation starten wir unsere Kampagne #ScienceMoves. Wir wollen gemeinsam mit unseren Kunden überlegen, welche Chancen man identifizieren und nutzen kann. Unsere Consultants gehen proaktiv mit Kunden ins Gespräch.
Monika: Vielen Dank Andrea. Unsere Leser können gerne auch proaktiv mit uns in den Dialog treten. Für Rückfragen und weitere Informationen füllen Sie unser Kontaktformular aus oder schreiben Sie uns per E-Mail an: marketing@vision-concept.com
